2020年世界500强中，中国大陆企业达到124家，加上台湾地区，共有133家公司上榜，首次超越美国（121家）成为上榜企业最多的国家，众所周知，500强排行榜一直是衡量全球大型公司的权威榜单，在榜单中展现出如此不俗的成绩，可以看出中国企业日益现代化、国际化、高水平、高质量的发展步伐。

同样还有一个500强榜单——“全球最具价值品牌500强”，由英国品牌金融咨询公司发起，是全球性的独立第三方品牌价值评估和咨询机构，在国际品牌评价体系中享有较高知名度。2020年，76个中国品牌在榜单中占有一席之地，相比于五年前40家企业入榜的成绩，中国品牌已经在国际化发展的道路上又前进了一大步。

从两个榜单背后的评定标准来看，我们可以进一步了解到，133家与76家的差距所在，世界500强，主要依据企业营业收入、总资产等数据进行评定，最具价值品牌500强，则从品牌现有表现、顾客评价和未来预期共同构成的品牌强度的角度切入进行衡量，具体来说，包括利润、销售额、市场占有率、知名度、美誉度、重复购买、竞争者策略等指标，是一个更加综合、全面、立体的考量。

中国企业在“全球最具价值品牌500强”榜单上的进步，在一定程度上与“品牌强国”战略的提出相互关联，这一战略的提出，使得各国内企业更加意识到了品牌建设的重要性，也争相向全球化知名企业学习品牌建设的方式方法与实操经验，虽然着实起到了一定的积极作用。但是单从上榜数量来看，我国企业的品牌建设，尚存有较大的发展空间，中国企业的品牌之路，还要经历一段相当漫长的过程，这其中，中央企业、国有企业拥有着得天独厚的发展优势，但从品牌建设的角度来说，实则面临着更多的挑战。

央企国企是中国特色社会主义产物，在海外尤其是西方社会，习惯性地会带上有色眼镜，以审视防备的视角看待企业，发展海外业务，就被曲解为暴发户、入侵者行为，传播中华民族的优秀传统文化，也不会有人买账。尤其在西方发达国家看来，央企国企的背后是国家在撑腰，亏了也有国家买单，不是纯粹的企业属性。

另一方面，为了贯彻“一带一路”、“命运共同体”等发展思想，央企国企冲锋在前，承担了更多的社会责任、政治责任，尤其是在海外做工程建设的企业，很多时候是赔本赚吆喝，这也是发展友好外交关系的必要途径。

做好品牌建设，在某种程度上有助于淡化上述不利因素，为央企国企的“走出去”提供坚实依托。

笔者观察了解到，近期多个央企、国企陆续在品牌建设上有所行动，品牌咨询业务比例呈现明显的上升趋势，并且，这一趋势将会在未来更加突出，央企、国企将迎来一次品牌建设的新浪潮。

我于2019年有幸参与了央企二级单位的品牌战略规划制定，于近期在某大型央企开展文化与品牌建设工作，非常荣幸地为“品牌强国”贡献了自己的一份力量。

相较于消费品牌构建的套路，组织品牌建设在国内还是一个崭新的课题，虽然也有很多机构在从事“专业”的组织品牌建设，但细究来会发现，说法不一，路径各异，并没有非常成熟的案例与权威的观点可以参考借鉴。

笔者在项目实施过程中，拜读了部分国内外高分好评品牌相关著作，其中有些不错的品牌建设的专业理论与常规做法，结合项目感受，在此与大家进行一些交流与分享，并期望与专业人士做进一步探讨。

第一，做好组织品牌必须拥有顶层设计理念

什么是顶层设计理念，就是一定要有清晰详实的品牌战略规划，一个好的战略规划可以帮助企业清晰地看到，与优秀行业品牌的差距在哪里，企业品牌建设发力点在哪里，品牌建设应遵循的总旨是什么，品牌建设要达到的目标是什么等等，能够引领各项品牌工作的有序开展，使各责任单元向着共同的目标有序前进。

第二，做好组织品牌必须确保品牌理念清晰

品牌理念就是通过对品牌一系列特性进行梳理，精准品牌传播切入点，使企业在受众心中树立独一无二的地位。

品牌理念的定义非常繁杂，品牌定位、品牌使命、品牌目标、品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、品牌宣传语等等，但其实真正清晰的品牌理念，只需要表达出该品牌能提供什么、使用该品牌能实现什么、该品牌有哪些核心价值以及一句响亮的、通俗又耐人寻味的品牌口号，这些理念梳理出来，就是与受众建立良性沟通最有力的切入点。

第三，做好组织品牌必须强化全员品牌意识

品牌融入了人们生活的方方面面，暂停手头的工作环顾四周，你是不是能够捕捉到至少一个“国际品牌”？为什么少有中国品牌成为世界级品牌？为什么一些国外品牌成为了身份的象征，人们以拥有它为荣……

构成这种结果的原因是方方面面的，但是很重要的一点，就是这些品牌是拥有自主品牌意识的，该品牌载体有计划地围绕品牌的建立、宣传、维护等实施一系列工作，以此强有力地对外传达品牌声音，将该品牌“拥上神坛”，提出民族品牌振兴、品牌强国之后，国内很多企业从品牌意识着手进行强化，取得了显著成效，国货之光，有朝一日也将拥有忠实的拥趸。

第四，做好组织品牌必须构建全面管理体系

在一些企业看来，品牌工作交给办公室、宣传部、规划部等部门，几个人兼顾着做一下就足够了，这依旧是品牌意识缺失的表现。打造一个全球化、顶级的品牌，需要持之以恒的耕耘，需要投入大量的时间和精力，不是专岗专职，不集合众人之力，是无法做好这项工作的。

因此，品牌建设必须要先有健全的管理体系，从组织到人员到分工，如何统，如何分，如何管，如何放，都要建立章法，让品牌工作有法可依，有据可循。

第五，做好组织品牌必须创新品牌传播思路

最后就是品牌如何对外表达，除了传统的电视、纸媒等，短视频、博客、微电影等载体取而代之成为当下较为流行的传播形式，企业在进行对外推广时，就必须要考虑到不同受众人群的兼顾，不同的形式结合不同内容，共同传达出一致的品牌精神、品牌思想，充分进行品牌个性、价值的独特表达，才是品牌传播的意义所在。

我们看到了一些国货之光在世界品牌之林逐渐拥有了一席之地，就是因为这些企业找到了适合自己的方式，强有力地向世界传达了品牌声音。