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百事可乐企业文化的启示

2015-05-25 15:24:29 发表|来源:网络|作者:|访问:2873
 

百事可乐企业文化的启示

 

  1981年,百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳,与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲,双方一拍即合,百事公司出资60%,深圳方面出资40%,在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后,这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此,深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮。

    1994年,百事在中国的业务拓展取得重大突破,经中国政府批准在上海正式成立了百事(中国)投资有限公司。这家公司的成立,使百事在中国的业务与投资发展融为一体。

    百事可乐在中国进行项目投资以后,营销和文化是怎样推进的呢?

    百事进入中国属于试探,所以在战略上一直谨小慎微,没有推出大型的组合拳,以超市渠道和广告作为单一的营销形式,并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设,但是一直进展缓慢,这种状况一直到90年代中期,百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸——

    通过“爱拼才会赢” 的主题,充分展现新一代精神,配合促销活动,使喜欢时尚自信的新一代接受百事,值得一提的还是形象代言人的使用,百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,是当时流行乐坛最耀眼的明星,百事可乐毫不吝啬的全部启用,甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍,以适应中国本土的审美需要,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

    当中国把足球当作最精彩体育节目的时候,百事可乐当机立断成为世界足球的代言人,无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔,都让中国球迷如醉如痴,同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” (Ask of More),以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪,19981999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托,涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起了积极作用。

    在百事进入中国,最应该书写一笔的事百事可乐搭车FM365事件:

    2000412日,谢霆锋蓦然回首的“418日,谁让我心动?”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头,广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外,不着一字。与此同时,主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。

    418日,悬念揭开,三地“418日,谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.Com”的广告。

    但是,令联想万万没有想到的是,418日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告,上面是歌星王菲的半身像和一句广告语:“谁令你心动———百事令你心动!”。

    由于当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”,北京百事可乐饮料有限公司用这句广告语,和谢霆锋的“谁让我心动”真情互动、“趁火打劫”,可见企业对市场的极度敏感和策略功底。

    实际上,2000年以后,百事的增长速度已经明显超越了可口可乐,无论递增速度还是利润,而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%,其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。

    百事在中国的影响力已经越来越大,其魅力也已经成为音乐和足球的媒介,那百事可乐在中国企业文化占有怎样的地位呢?

    一、确立核心文化理念:百事进入中国,其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野,科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调,无论“新一代的选择”还是“渴望无限”,以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略,把产品营销变成了最有乐趣的工作;

    二、管理理念的具体化:百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力,企业内部以“快乐工作”为宗旨,各级管理、各个管理部门,整个管理聚焦一点:让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛,稳定的员工队伍,也使百事能够有时间去争取市场机会,获得巨大的成功;

    三、极限化的文化运动:大企业,具备一定实力以后,如何把资源整合到极限化、有效化呢?百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合,并且3人足球,赢门票这样的活动切实的和文化对接,使企业文化的具体化,并且具有广泛的群众基础和参与性。

  大副的明星海报既是宣传也是收藏,赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花,做到了真正的“运动无限 音乐无限精彩无限”。

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