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钱金波:铸就时尚文化 创建奢侈品牌

2013-03-01 08:00:00 发表|来源:|作者:|访问:3624

1987年,温州鞋因假冒伪劣一时成为千夫所指,5000双劣质鞋付之一炬。大火烧醒了温州人的质量意识,也让一位名叫钱金波的青年深有感触:它烧的不仅是皮鞋,烧的是温州人的自尊。那时的他还只是一个推销鞋的打工仔,此后,他立志要办自己的鞋厂,重振温州鞋业雄风。现在,作为红蜻蜓集团董事长的钱金波已足以欣慰,红蜻蜓进入全国民营企业500强,成为一家名副其实的中国名牌企业。13年中,钱金波是怎样把一个小小的鞋厂,发展成为今天的红蜻蜓集团;又是怎样把一个默默无闻的品牌,变成家喻户晓的国内鞋业品牌的呢?

    来自大自然的红蜻蜓

    1995年3月,一个名叫红蜻蜓的鞋厂诞生,那时温州鞋类企业已有4300余家。面对高手如林的市场,钱金波深感危机的存在,“这么激烈的市场竞争,你知道没有点与众不同的东西,是绝对打不过别人的。”

    钱金波觉得,当时温州鞋业“强”在“制造”,各家都忙着扩大工厂,提高产量。而在钱金波看来,另一片“蓝海”更加重要:温州的制鞋业虽然很发达,但产品缺乏文化品位、没有品牌却是其一个软肋。正是基于这样的认识,钱金波深谙一无所有、羽翼未丰的红蜻蜓,要想脱颖而出,首先要有文化背景和文化内涵做烘托。

    红蜻蜓的企业文化与钱金波的性格不无关系,正是他鲜明的个性,塑造了一种鲜明的企业文化,亲和自然,是红蜻蜓企业文化的重要内涵和特质。钱金波告诉记者,楠溪江的美丽风景培育了他的浪漫性格。“走过四季都是情”,如同这句饱含大自然无穷意蕴的红蜻蜓广告词一样,自然亲和的理念,也自然而然地溶入到红蜻蜓的企业文化之中。

    钱金波认为,企业当家人的思想、理想和梦想,决定了一个企业的文化。童年的梦想和当家人的责任,两种性格在他身上相互契合,使得红蜻蜓的的企业文化与品牌形象和钱金波的CEO形象得以高度统一。钱金波一直用自己的言行和思想影响整个企业,可以说红蜻蜓的品牌特性无处不体现了钱金波追求自然亲和的性格。

    蜻蜓模式文化先行

    红蜻蜓也是钱金波灵感的源泉。早在6年前,钱金波就根据仿生学的原理建立起一套形象生动的企业经营理念,又称红蜻蜓型企业战略:红蜻蜓有一个大脑、两只眼睛、四个翅膀和一条尾巴。一个大脑就是增长方式的转变,要通过文化和品牌的树立来推动增长;两只眼睛就是研发和渠道;四只翅膀是企业的四大工程:人才工程、名牌工程、创新工程和规模工程;一条尾巴就是以品牌为核心带动生产。

    企业经营理念是企业的一面旗帜,因此将企业经营理念从抽象到具体、从口头到文字固化到企业员工的头脑中至关重要。为此,红蜻蜓集团将红蜻蜓身体各个部分所赋予的经营理念精心制作成图文并茂的图示,以便企业员工准确无误地理解其中的内涵。

    从红蜻蜓的成长历程可以看出,钱金波所作的一切都是文化先行。正如钱金波所说:“我卖的不是鞋,是文化。”

    创业之初,钱金波没把时间和精力花费到生产上,1999年,红蜻蜓的生产基地总共才有两亩地。1999年10月,红蜻蜓成立全国第一家鞋文化研究中心;2000年,红蜻蜓才开始着力建立自己的厂房;2001年5月,红蜻蜓斥巨资建成中国第一家中华鞋文化博物馆,收集了中国五千年的鞋文化。

    在钱金波的影响下,多年以来,红蜻蜓专著于分析国际、国内鞋业发展的历史及趋势,坚持以“品牌开路,文化兴业”为根本,实施经营集团化、技术国际化、管理人性化的战略方针,将文化品牌的概念深入红蜻蜓的骨髓血脉之中。

    1996年,钱金波拿着红蜻蜓的皮鞋专程赴意大利,请著名皮鞋设计师Marlogce鉴定,Marlogce说:“我对你的皮鞋的质量、款式很满意,但我只能给你打90分,那10分是文化附加值,你没有。”

    仅仅为了补上这10分,钱金波在鞋文化博物馆不惜砸下了大价钱。钱金波说:“当技术的竞争达到一定水平的时候,接下来肯定是文化的竞争。我只是先行一步。”

    钱金波始终提倡要努力寻求商品与文化的交流。在此基础上,红蜻蜓集团一直致力于要把中国灿烂的鞋文化历史融入到产品当中,要把鞋文化做成文化鞋,并提出热爱一个行业就应该为这个行业做出贡献,红蜻蜓鞋文化博物馆不只是为红蜻蜓建立的,是为这个行业建的,是为温州这个中国鞋都建的。

    同时,为了传播商品与文化交流的理念,红蜻蜓集团在店面橱窗的设计上,产品的设计上,企业文化元素的设计以及各种宣传资料、产品画册等方面,都运用了中国文化元素。目前,红蜻蜓在全国有4000多家网点,4000多家富有浓郁的中国鞋文化历史的橱窗,对鞋文化传播无疑是一个极其广泛的平台。

    此外,红蜻蜓集团还设有鞋文化路演小组,每年到全国几十个城市巡回路演,目前已经走过了全国几百个城市。

    矢志奢侈品战略

    钱金波想把红蜻蜓做成世界顶级品牌,创造一个中国的奢侈品牌,而奢侈品牌要的就是一个品牌的历史和文化的积淀。而对于文化、时尚、奢侈品,钱金波是这样理解的:“红蜻蜓品牌是做生活用品的,要做生活用品,就必须有远大的目标,把红蜻蜓做成像欧洲奢侈品那样的气质,需要红蜻蜓在产品品质这一目标上进一步迈进。”

    钱金波强调,奢侈品之所以能够吸引那么多的人去消费,它的第一个元素就是历史,有很好的历史感。

    钱金波对阿玛尼情有独钟。他说,阿玛尼创始人虽然年过80,仍然会亲自看橱窗,亲自看他的产品陈列,他如同米兰时尚之都的时尚国王一样,给人们带来美好的享受和对生活的向往。

    与穿上阿玛尼会给人带来自信一样,在中国经济高速快速发展的同时,人们对于着装品牌的选择,对品牌精神的追求,也成了一种生活渴望。正基于此,红蜻蜓在诞生之时,就注重品牌文化建设,建立博物馆,向人们展示中国五千年鞋革变迁的历史,目的就是使目前还是一个中高档品牌的红蜻蜓,最终成为中国的奢侈品牌。

    公关沟通内外

    公共关系是企业与社会沟通的纽带,好的公关策略可以为企业的品牌建设铺路架桥。钱金波如此理解公共关系对企业经营的作用。

    据介绍,红蜻蜓的公关策略是在制造出优质产品的基础上,以树立良好的品牌形象,积极向上的企业形象,以及高端的领导人形象来影响社会公众,从而和企业内外部公众建立良好的沟通关系。

    在商品趋同化的激烈竞争时代,一个企业善于鲜明地表达自我,注重与市场和社会保持良好的沟通,是成功的关键。而一个企业对公共关系的重视程度,与CEO对公共关系的理解关系紧密。钱金波认为,广告是传播品牌知名度,公共关系是树立品牌的美誉度。正是基于此,红蜻蜓一直以来非常重视用公关手段来传播企业的美誉度,这是品牌成长和品牌建设重要一环。

    因此,红蜻蜓一直通过公关沟通来强调品牌文化内涵,强调鞋文化和鞋科技,强调将鞋文化做成文化鞋,这也成为红蜻蜓与其它同行企业最大的竞争优势和差别。

    在维护利益相关者关系方面,红蜻蜓集团采取了内外沟通、多种渠道传播企业信息。为了让企业员工、消费者、经销商、媒体人士了解红蜻蜓每一个发展动态,红蜻蜓集团创立了企业内刊《绿草地》。

    钱金波深感强大的媒体是品牌传播的重要渠道。他说:“对外界不仅是要说明你的质量好,还要传达你的品牌故事。”据钱金波介绍,红蜻蜓每季度都会定期与媒体做一次小聚会,每两个季度有一次大聚会,以期通过长期的沟通,让他们了解企业和品牌在发展进程中的步伐。今年,红蜻蜓集团请来世界级明星莫文蔚做企业代言人,为红蜻蜓进行形象推广,以期将红蜻蜓的品牌提升到更高的层次。

    采访即将结束之际,钱金波告诉记者,红蜻蜓集团已将产品出口到美国和德国。红蜻蜓今后发展的战略将更注重品牌的国际化推广,国际化是中国品牌必经之路,因此红蜻蜓要做到从生产到设计都将遵循国际化标准。红蜻蜓集团现在正在筹备一系列的行动,利用国际化的设计,中国的制造,以期尽快进入国际主流市场。

 

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