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试论企业文化对提升品牌竞争力的作用

2013-03-01 08:00:00 发表|来源:|作者:北京珠江房地产开发有限公司总经理 程新华|访问:5967

  编者按:
  企业竞争到一定阶段,开始进入一个比拼综合实力的阶段,在这个阶段,企业文化对提升品牌竞争力的作用愈发突显,也正在成为众多业内老总非常关注的话题。北京珠江房地产开发有限公司总经理程新华的这篇文章分为三部分,分别从房地产企业文化、房地产企业竞争力、企业文化对提升品牌竞争力的作用三个方面进行了详细阐述,本刊将陆续刊登,敬请关注。
企业文化概述
  企业是一种以经营为手段,以营利为目的的经济组织。企业这种经济组织的生存和发展行为的实施同其他社会行为一样渗透着文化底蕴。企业文化作为企业组织和员工行为的一种精神显现,更能折射出一个企业综合素质的优劣。成功的企业都具有强势文化,即全体员工都从内心深处认同并自觉遵守公司价值观、制度、行为方式,认可并热爱公司的标志、品牌形象,企业具有强大的内部凝聚力。因而,培育优秀的企业文化,滋养和提升企业的核心竞争力,是中国企业走可持续发展之路的一种战略选择。
  企业文化形成使得企业这个团队中的每个员工已不再是松散的个体,而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认知的一分子。在企业文化的构成中,“愿景”是企业对未来所想达到的理想状态的描述,是对未来的期望和追求,它能够召唤并驱使人们努力奋斗,鼓舞并激发员工全心全意地投入和奉献;“使命”指出企业努力的重点和方向;“核心价值”则是指导员工日常行为,并且改善对外界环境的适应力和内部协调的一些准则。企业的愿景、使命、价值观不单单是口号,还必须落实到每个员工的行为中去。
  在企业文化的建设上,需要企业的领导者将这一系列的理念融入到企业组织的结构设计,组织的系统和程序,组织的各种仪式,组织的哲学、信条,有关重要事件和人物的宣传上,企业标示物的设计等方面,使企业的文化理念深入人心,成为每个团队成员自觉的行为指南。需要强调的是,不同的国情有不同的企业文化,比如中国的企业文化讲究亲情,日本的企业文化要求忠诚,美国的企业文化重视契约;即使同一传统文化背景下,不同的企业也有不同的特点,只有适合本企业境况、能有效增强团队凝聚力,推动企业持续快速发展的企业文化,才可称得上优秀的企业文化。
  当一个企业确立了自己的愿景、使命和核心价值之后,企业的组织机构、组织规则和运作方式随之与其趋向一致。共同的言行之中,团队成员之间也会产生共同的感觉,更易于进行开诚布公地交流和沟通,更能赢得相互信任和支持。为了实现团队远景目标,企业领导者更注意建立科学的竞争和激励机制。在这种良性运作机制中,更能体现管理的公平、公正和心从为本,在企业创业的舞台上,每个人都可以展露才干,在努力奉献企业的过程中,个人的期望和自我实现的需要大多会得到满足。当每个人都充分发挥了个体积极性的时候,企业的工作绩效将产生巨大的增长。由于良好的企业文化的作用,团队之间的协作精神会大大增强,企业管理渠道畅通,从而获得企业管理成本的降低和经营绩效的提高。
  任何一种企业文化在被团队认知的同时,还具有一种外向张力。企业的愿景、使命和核心价值,既要传播,还要每个成员付诸行为。传播的途径和手段是多样的,广告、宣传报道、建筑和物品标符、文字描述、口头宣讲等,而且大多数企业都导入CIS进行系统整合和强化,达到众所周知。企业文化的传播功效越强,在公众心目中的影响就越大;当一种优秀的企业文化与一个成功的企业模式形神合一时,这个企业的良好公众形象就在市场上确立了。
  优秀的企业文化要求员工:在社会层面上,参与社会公益事业,遵守社会公德;在企业层面上,节约保护企业资源,敢于发表意见,积极参加集体活动;在团队层面上,做到人际和谐,帮助同事;在自身层面上,积极学习,办事主动,保护工作环境清洁。这些方面的集中表现就是团队精神,团队精神的物化就是企业的品牌形象。具有这种团队精神的每个员工,都是企业的化身。

房地产企业文化比较分析
  我国房地产业是在20世纪80年代市场经济发展中催生的新兴行业,由于几十年积淀下来的商品房供应短缺引发了20世纪80年代至90年代市场空前繁荣,因而也使这一新兴行业在当时被视为“暴利”行业,蒙上了一层极强的投机色彩。随着国家1994年~1997年宏观调控政策到位,我国历史上空前的房地产泡沫中诞生的各类房地产开发企业受到了彻底的洗礼,企业从商品房空置带来的市场压力中寻求生机,从房地产价格下跌寻求自身的竞争优势,在挤压泡沫市场化过程中锤炼了这个新生产业,使业界在痛定思痛后走向成熟。进入21世纪,房地产中比重最大的住宅产业被列为国家新的经济增长点,成为上世纪末中国经济软着陆后启动内需的重点发展产业,城市居民住宅状况成为我国全面建设小康社会的重要物质指标,更有上海市等房地产业较发达的城市将房地产列为“九五”规划的支柱产业,一个资金密集型兼负我国城市改造重任的朝阳产业正崛起在中国大地,在改善人们居住环境的房地产经营中获得发展,在产业的发展中赢得社会的尊敬,同时也伴生了具有我国特色的房地产企业文化。从全国范围来看,以下几类企业具有较典型的代表性:
  1.以万科地产为代表的具自我更新特征的学院型企业文化。万科地产是一家从商贸起家,从80年代投资房地产的深圳上市公司,应该说其当时介入房地产时企业基础并不是太好,但由于它们创造了重视企业品牌打造与推广,激励员工学习并张扬个性的强势企业文化,从而不仅塑造了中国地产的知名品牌——万科地产,同时也造就了一批业界知名人士,使万科地产在全国各大城市的房地产中均享有较高知名度,产品的城市覆盖率与其品牌知名度一样居全国前列。是我国房地产业中的佼佼者。但是由于其过度地激励个性张扬与企业资源有限性的冲突,产生强文化下人员高流动率的奇怪现象,因而也制约了万科地产经营规模的进一步扩大,在所发展的城市的市场份额均不是最大。
  2.以中海地产为代表的具有传统公司优化管理缓慢自我更新半学院型企业文化。中海地产是一家从香港承建业(工程总承包)起家的全国性房地产企业,它从90年代初涉足内地房地产,从行业相关性而言是水到渠成,加上其特有的“中国建筑”背景,工程管理具有明显优势,受其在香港从事工程总承包的成功经营模式影响,形成了强调团队精神,注重产品细节,服务贯彻始终的强势企业文化,并成功地将其注重工作细节的企业文化稼接到中海物业优质服务品牌。这种强势企业文化由于过于强调工作细节,使得其企业资源未得到最大的发挥,加之传统管理企业偏面强调服从精神而限制了员工创造性的发挥的弊端,制约了这类企业的发展,使之产品精细而品牌形象不够鲜明,经营规模也非最大。
  3.以合生创展与珠江地产为代表的具自我更新管理棒球队型的企业文化。合生创展是一家专业从事内地房地产开发的香港上市公司,90年代中期与广东珠江投资战略合作投资珠江三角洲房地产,两公司战略结盟带来了土地开发、市场策划、工程总承包、规划设计、物业管理的资源优化组合,形成了重视工作结果,鼓励员工创新与学习,包容多元亚文化的企业文化,从而使企业在较短的时间内获得迅猛发展。正是这种新型的多元企业文化,造就了全国各地房地产业的一个个巨人,多种资源整合极尽其能。但是这种多元的包容性企业文化如何有效地解决主流文化的支配地位,是其持续健康发展须注重的问题。
  4.以香港新世界地产为代表的具缓慢自我更新能力学院型企业文化。90年代初期,以新世界地产为代表的一批香港、台湾颇具实力的上市公司大举进军中国内地房地产,由于其外资背景,在国内发展房地产受到诸多政策限制,形成了注重规范运作,激励员工学习,注重企业长远利益的企业文化。从而使企业的经营稳健抗风险能力较强。港台及东南亚在内地投资的房地产公司大部分属此类企业文化,它们在跌宕起伏的我国房地产市场投入巨资而回报并不高,但从国际环境看,外资企业在内地发展房地产仍规避并化解了这些企业(集团)系统风险。
    从上述四例典型的房地产企业文化比较分析可以看出,我国的房地产企业文化处在传统公司文化,缓慢自我更新企业文化与自我更新企业文化并存的状态,并且各具特征,这一方面说明市场不平衡,各种企业文化均有其存在的合理性,另一方面说明我国房地产企业文化已经影响着企业的发展,从某种意义上讲,企业文化的优良不在于形成时多么超前,多么具有感染力,而更重要的在于企业文化的不断完善或调整机制,只有建立在自觉更新基础上的企业文化才最具生命力,偏面地、不适应外部环境的企业文化都将成为制约企业发展的障碍。适者生存是市场经济永恒的主旋律,正确处理好多元文化包容性与主流文化的关系,是企业适应我国尚欠成熟的房地产市场经济发展的关键所在,偏面的主流文化对多元文化的排斥必将导致企业资源的流失,相反,过于弱势的无主流文化支配的多元文化将导致企业持续发展能力的下降。

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