当前位置:当家者说 > 民营领袖 > 详细介绍

“思想”的联想局

2013-03-01 08:00:00 发表|来源:|作者:|访问:4523

  加入联想不久,仪晓辉就因为自己的工作业绩获得了总部的一项奖励,奖品就是一款“联想天逸200”笔记本电脑。“这个本子我放在家里用,感觉还不错,”仪晓辉说,他的办公室里有一款ThinkPad的本子,是T系列的,“这款本子跟了我有三、四年了,似乎还没必要换掉”。

  这位经历过IBM和联想两个时代的ThinkPad中国区负责人,在2007年的4月份获得了一个新的职务:联想中国区笔记本营销总经理。这就意味着,无论是办公室里的那款T系列,还是家里的天逸200,它们现在有了一个共同的老板:仪晓辉。

  “这个任命还没有对外正式公布,所以今天我们更多地是谈ThinkPad,”在接受《当代经理人》专访时,在业内一向以审慎著称的仪晓辉显然更愿意触及那些已经“确定”的话题,比如说早已并入联想的ThinkPad。事实上,即使在这个看似“确定”的话题之内,依然有许多不确定的东西,比如双品牌营销、ThinkPad如何延续IBM的精神内涵,换句话说,当ThinkPad加上“AProductofLenovo”后缀的时候,这个曾经属于IBM的PC明星面临着品牌整合过程中最危险的博弈:高端品牌如何避免自身价值形象的减损?

  入局

  先是被联想收编,继而又收编联想的笔记本业务,这种颇具戏剧性的职业生涯递进方式恐怕连仪晓辉自己都无法预知。但与很多人不看好第一次收编相反,对于新近发生的这次内部收编,业内人士终于放下了苛刻的“标尺”,他们的理由很简单:截至2006年4月份,Think业务在中国的增长率达到42%,而当月ThinkPad在中国区的销量与去年同期相比增长了71%。而在行业市场,Think系列产品的平均市场占有率达到34%,在中央政府采购中所占比例达57%,而在金融、证券等行业更获得了125%的高增长。

  “在刚开始收购的时候,ThinkPad在消费者的头脑中与联想之间几乎没有什么关联性,”仪晓辉说,两年前的时候真的不敢奢望这种市场表现。因为在“血统决定论者”看来,ThinkPad被收购之后的最大问题就是如何放下高贵的腰板。“这并不是说以Lenovo的方式生存,而是怎么适应市场的问题。”所以当ThinkPad展开其在中国历史上最大一次巡展的时候,人们无法想象它的触角会伸到三四级甚至五六级市场。

  但与惠普等竞争对手们的“下乡运动”不同,ThinkPad依然保持了自己“固执”的一面:在克拉玛依,它的目标是那些收入不菲的石油工程师。这种在低层级市场挖掘高层次消费人群的战术,正好迎合了ThinkPad面向高端商务人群市场定位。“不是放下腰板,而是让腰板扭起来,”这是ThinkPad营销人员经常被提醒的一句话。

  要想在中国这样一个巨大的市场里生根发芽,如何抓住小众市场的眼球就成了关键。在这方面ThinkPad无疑继承了IBM的真传。当年IBM只赞助三项体育赛事:奥运会、高尔夫以及四大网球公开赛,而现在只剩下网球。因为IBM经过多年的跟踪调查,奥运会基本上是个面向放大众消费品的体育赛事,与IBM的商务中高端形象不太吻合,而高尔夫又太过于高端,所以真正以中高端形象示人的还是网球。“这也是为什么现在ThinkPad只赞助中国网球公开赛的一个原因。”仪晓辉说。

  在仪晓辉看来,一个产品的品牌价值与它所在的整体市场形象无关,关键在于它是面向哪类人群的。

  破局

  事实上,ThinkPad被收编之后,面临的最大问题还是在于如何处理与Lenovo的品牌关系,特别是如何避免在二者之间划等号。因为品牌的冲突在相当一段时间内都是联想必须面临的问题。因为Lenovo既是一个企业品牌,又是产品品牌,ThinkPad则是一个产品品牌。这样的情况在HP、宝洁等公司都存在,但是联想的麻烦就在于,作为企业品牌的Lenovo和作为产品品牌的Lenovo并没有分开,这就容易让人将ThinkPad与一个低端的品牌形象联系起来。在外部人士看来,一个可能的做法是将Lenovo作为企业品牌,同时为其注入更新的内容,但将旗下的昭阳、天逸等用一个别的品牌统领起来,主打消费市场,而将ThinkPad作为商务品牌。

  当初ThinkPad在上海等地尝试过在一家门店中同时经营两个牌子,但后来发现,销售人员在向顾客介绍产品的时候非常为难:不是说ThinkPad就是说Lenovo不好,结果左右为难。

  为此,仪晓辉们制定了一种严格的品牌隔离政策。比如ThinkPad产品发布不能在Lenovo产品发布会上搞,面对媒体沟通时两个品牌单独进行。如果一个渠道有足够的资金,可以经营Think业务,但是必须单独开一个店面,不可以在一个店面中摆两个品牌,目的是保持对客户的接触点传递的是所有的一致品牌的信息。

  “Think是Think品牌,Lenovo是Lenovo品牌”。仪晓辉表示,在可预见的未来,都不会将他们混在一起组合。“几乎所有的广告中,都没有提Lenovo,而是直接用ThinkPad品牌。”

  在这种思路之下,ThinkPad也拒绝了中国IT产品最为活跃的一个销售渠道:家电卖场。我们其实在五、六年前已经认认真真的考察了家电卖场。“他们的理念和我们有些不同,第一,ThinkPad是针对商务。第二,对一个高端品牌来讲,ThinkPad的品牌是比较强势的。”仪晓辉说,“对这些卖场来说,我们在前几次的合作中看到,他们有明显的倾向是用这个拉眼球、拉客流,这是我们不希望的。”

  在仪晓辉看来,Think与Lenovo最大不同就是它的高端形象,所以如果用同样的方式进行营销处理,那很有可能会伤害两个品牌。“比如说卖场打一个广告,说这是全城最便宜的ThinkPad,这对我是致命的,但是对它是最有吸引力的。你说最便宜的华硕,他可能觉得无所谓,但是如果说我这里能买到最便宜的ThinkPad,对消费者来说就是爆炸性的新闻,甚至再打上价格,比如说3999,他自己赔一千元,这对它的人流吸引是巨大的,但是对我们是一种伤害,而且如果这样的话,也必然会相应挤压Lenovo的市场空间。”

  所以这种契合点我们没有找到,仪晓辉说。

 

读者评论

0

发表评论

    昵称:
    内容:
    验证码: 验证码
    请先登录,再评论。

在线咨询

 
远见卓识

远见卓识
翘楚论语
孙兵之略
高谈阔论
一得之见
实战群英

实战群英
本土实战
海外实战
行家出手
行业文化

金融行业
行业文化
电力行业
物流行业
烟草行业
建筑工程
房地产业
制药行业
矿业
机关文化

检察文化
法院文化
医院文化
税务文化
工商文化
海事文化
检验检疫文化
文化洞察

文化洞察
案例点评

案例点评
推荐文化
变革管理

变革管理
文化变革
当家者说

民营领袖
国有将帅
跨国头雁
域外舵手
跨文化园

跨文化园
跨文化视野
跨文化方法
品牌之路

品牌之路
品牌观点
品牌实战
地址:北京市海淀区蓝靛厂东路2号B区15-5 
电话:400-008-7158
010-88892069 010-88892089 
010-88893006 010-88893008 
邮编:100097 
电邮:cmcc@7158.com.cn

管理咨询:
http://www.topduty.com
企业文化咨询:
http://www.cm7158.com