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品牌的“变脸”工程

2013-03-01 08:00:00 发表|来源:|作者:何思沛|访问:4804

张发宗、林立慧、李美琳是谁?或许提到他们的艺名你就很熟悉了,他们分别是张国荣、舒淇和李玟。

在娱乐界,为求“星途”而改名的影星不在少数,艺人为了适应追星族日新月异的变化,也常需要更换形象和定位,百变天后蔡依林就是最好的例子。

和艺人一样,品牌也需常变常新。因为时间一久,几乎所有的品牌都会老化,若缺少管理与维护,品牌也会死亡。只有不断擦亮招牌,才能摆脱品牌老化的尴尬局面,保持品牌永远领先和鲜活的形象。

让品牌顺应时代潮流和文化的演变,“更名”或“换标”无疑是最直接的方式。如“蓝色巨人”IBM就是从原来的CTR(制表机公司)更名而来。不过,更名、换标如果只是为了一时的广告、公关效果,只是做形式上的改变,而不是基于品牌DNA的提炼,这对品牌的打造起不到实质作用。

命名的艺术

企业新品牌的诞生不亚于新生儿呱呱坠地,取名是当务之急。品牌名称是消费者对品牌的第一印象,虽然名字并不能完全决定一个品牌的命运,但一个坏名字却足以消解掉所有人的努力。可惜的是,当创业者创建新公司,或品牌经理准备推出新产品,抑或公司合并/分立时,绝大多数管理者并未将“取名”列入管理日程中。

克莱斯勒与戴姆勒-奔驰完成合并前的最后一分钟,才想起要取个新名。克莱斯勒应当排第一还是第二?这可是个头疼的问题,因为合并的初衷是双方平等,并非收购。合资公司后来虽定名为戴姆勒-克莱斯勒公司,但其实公司名称的叠加并无多大意义,很难给消费者留下深刻的印象。

即使睿智如普华永道咨询,也曾在“取名”上栽过大跟头。当初受安达信丑闻的影响,普华永道咨询拟从母公司普华永道中分拆出来,为此他们选了个新名字叫“星期一”。这个新名字虽易于辨识、人人皆知,但也带来了相当大的争议,最终“星期一”仅维持了一个月,不得已又改回原名。

企业的品牌应尽可能选用独特的、不受时间限制的名称,然后通过一些市场活动进行推广,以便牢固地树立新名称的影响力。

以电信公司Orange为例,当初英国电信市场竞争已十分激烈,公司管理层为有别于其他电信同行,如英国电信、Cellnet、沃达丰等,选用明亮进取的“橙色”命名之,既可以激发人们对该品牌的正面联想,还能鼓励顾客认同Orange无线未来的愿景。在新名字亮相后,Orange以清晰的品牌定位,迅速在竞争激烈的电信市场中建立了品牌区隔。

相反,在20世纪末互联网兴起时,许多企业疯狂地用“e”、“i”、“m”为品牌赋名。当互联网泡沫破灭后,面对众多雷同的名字,不少企业又黯然改为原名。事实上,让品牌具有一个时代特征鲜明的名称,非但不会加分,还会造成很大的局限性。因此,品牌经理要注意,若想选个经得起时间考验的名字,应避免赶时髦。

通常,要给品牌起个好名字,有三项衡量标准:

文化敏感  新名字是否全球通用?对其他市场是否可起作用?有无文化障碍需要清除?

独特性  是否有别于竞争对手?是否应另辟蹊径,以便在市场上独树一帜,很快树立品牌?

恰当   新名字是否有诉求、是否好记?它能否引起利益相关方的共鸣?能否传递需要沟通的信息?

更改LOGO的逻辑

对于大多数企业而言,品牌改名相当于“改革”,换标相当于“改良”。于是“换标”正为越来越多的企业所接受。在过去的两年间,世界各大著名品牌几乎不约而同地换标。

2006年初,英特尔的新标志“Intel Leap ahead(超越未来)”取代了该公司沿用了17年的“Intel Inside”;接着,柯达也将“KODAK”的公司名称从“黄盒子”中取了出来;9月,思科公司公布了新的品牌标志,并推出新的广告计划;2007年初,花旗集团更改其名字和标志,去掉后缀“Group”一词和大家熟悉的小红伞,并在剩下的“Citi”一词上加上一个弧形拱门;随后惠普也表示,将对存在多年的康柏标志进行调整,“Compaq”的名称被改变为CQ两个字母合一的图形。

看似不起眼的小LOGO,在某种程度上决定着企业的命运。很多品牌频繁换标,背后其实隐藏了企业战略的巨大转变,或者是品牌内涵的全面革新。品牌换标活动的背后推动因素无非三点:

品牌涵盖的业务范围发生改变  原品牌的主张和市场失去了相关性,  企业为顺利推出新业务,主动对品牌形象和内涵进行提升。IBM从一家卖磅秤的企业发展到如今IT领域的代言人,在100多年的发展中,经历了多次行业变迁,其LOGO也经历了多次改变。

品牌受到竞争对手威胁  原品牌内涵和形象无法跟上消费者需求的变化,企业需强化品牌在市场上与消费者沟通的能力。以康柏换标为例,目前惠普旗下拥有多个品牌,在其品牌区隔中,希望将品牌诉求向年轻化、个性化靠拢,而未来康柏机型将主要针对富有朝气、崇尚简洁的年轻人,换标正是为了和消费者做更好的沟通。

品牌被收购   原品牌涵盖的业务和形象发生变化,无法涵盖新的业务范围,企业需要对品牌做一些调整。花旗集团在卖出保险业务后,一并将熟悉的“小红伞”出售了,换标也是无奈之举。

目前在国内企业界中,换标风也愈刮愈烈。仅以汽车为例,吉利、双环、江淮、海马、长安、长城、比亚迪等7家自主品牌厂商相继宣布换标,舆论甚至发出了“换个马甲就不认识你了”的调侃。

其实,国内自主汽车品牌厂商的换标势在必行,因为在以经济型汽车撬开市场后,自主汽车品牌几乎成为低端廉价车的代名词,为了向中高端车型发展,换标是必需的。不过,目前这些企业的“大换标行动”还有些草率。许多企业在换标前没有制定新的商业战略,未能充分了解消费者的需求及客户端的意见,乃至竞争对手的动态。

此外,国内企业换标时常常全面推翻之前的成果,而国际品牌换标更重视品牌的传承,而且不会等到品牌光环褪去后才考虑换标。

以苹果为例,在其20多年的发展历程中,其名称、标志并未做根本性改变,但苹果一直在细节上对LOGO进行改变。虽然它的标志一直是一个被咬了一口的苹果,但最早时苹果的LOGO是彩虹色的,现在则是单色的。苹果甚至会随着Mac等新产品的推出,更换LOGO的设计,显然苹果希望通过这种“润物细无声”的方式,一方面擦亮品牌,让品牌常变常新,一方面又能让消费者保持新鲜感。

让改头换面更成功

更名、换标往往是企业谋求品牌再造的行为。随着消费者时代的到来,品牌更新工程也日趋频繁。

目前在国外,著名品牌每隔5~8年就会进行调整。一旦发现顾客结构渐趋老化,或者品牌历时长久,导致新客不来、老客渐离时,企业就必须重塑品牌。以麦当劳为例,几年前麦当劳发现其世界各分店的营运成绩警报频传,便实施了有史以来规模最大的品牌再造活动“I’m lovin’it”,目的就是为了挽回年轻消费者的心。

相比国内企业换标的随意,国际著名企业换标则须经过一套异常严密的流程。瑞士信贷和第一波士顿合并后,意识到要参与全球竞争,必须建立一个强大的品牌来应对。在更名及换标前,瑞士信贷聘请咨询公司进行了周密的调查,认识到瑞士信贷的愿景是“世界上最具有价值的银行”,并与瑞士信贷全球各地的员工进行沟通,发现这家银行最值得称道之处就是创新。
直到这一步,他们才真正确立了换标的意向。瑞士信贷原先的标志定位于零售银行,色彩丰富,但这与“世界上最具有价值的银行”的愿景不符。经过精心设计,瑞士信贷的新LOGO定为“帆船式”,意为瑞士信贷会帮助你在非常复杂、困难的海洋中航行,挺过各种各样的困难,而这也恰恰传承了“第一波士顿”的传统。在定下LOGO后,围绕新的标志,所有材料、网站都重新进行了设计,瑞士信贷甚至专门作了个曲子,然后才重新定位广告:“有些人想的是竞争,我们想的是合作伙伴。”此外,瑞士信贷还专门基于新LOGO对员工在情感上进行投入。

总之,企业换标前需做好三件事:

辨析未来成长趋势  未来企业会面对何种客户?有什么样的新趋势?每个方面都需要和品牌建设相关联。

定出方向   品牌能够起到的作用是寻求定位,换标体现了往愿景发展的努力。

保护   市场变幻,竞争莫测,需要一套方法和观点让品牌在被保护的状态下进行,使其免受不同经济文化背景的影响。此外,企业应加强对员工的教育,员工每天都在传达品牌,他们也是保障品牌的重要角色。在更名或换标后,企业应明确目标,让员工一起去执行、维护、实践这些信息。执行力成为品牌更名、换标是否成功的决定性因素,企业要确保未来运营的每一个方面所表达的信息都有一致性,在经过调研确定品牌DNA后,确保品牌内在与外部表里如一

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